Taller de didáctica: febrero 2011

SENTIDO E INTENCIONALIDAD EN LA IMAGEN PUBLICITARIA

POR:

Luz Dary CÁCERES GUERRERO

Diana Marcela PEÑA REÁTIGA

Nombre del producto: Nina

Marca: Nina Ricci

Eslogan y lo

gotipo: The new magical fragance

La imagen, a través de la historia, siempre estuvo presente como herramienta de comunicación. En todas las civilizaciones, desde los tiempos más antiguos, la encontramos desplegada en diversas formas, desde las primeras pinturas rupestres hasta hoy: dibujos, códices, estampas, miniaturas, frescos, murales, grabados, caricaturas, carteles, daguerrotipos, fotografías, cómics, para llegar en el siglo XX al cine, la televisión, el video, los videojuegos, el internet. El mundo icónico ha desempañando los más diversos papeles en las culturas: simbología general, testimonio y memoria, ilustración, explicación, arte, opinión, magia, etc. La imagen se relaciona con todas las facetas del quehacer humano. Pero lo que ha acaecido en estas últimas décadas no tiene analogía: la cultura de la imagen creada artificialmente, a través de medios técnicos muy arduos, tomó un peso tal que se consolidó como principal referencia cultural del mundo contemporáneo.

En este sentido, el rápido desarrollo de las tecnologías de la imagen ha modificado las relaciones de poder en la sociedad, así como las costumbres de la población en general. La imagen ha llegado, en mayor o menor grado, ha acaparar la esfera terrestre a través de los diferentes medios existentes, incluidos celulares, videojuegos, etc. Sin embargo, esto no ha contribuido al desarrollo de un mundo más igualitario, ya que estas herramientas han venido siendo utilizadas como mecanismos de control y manipulación, para ello se trata de disfrazar la realidad, de idealizarla mediante artíficos y efectos simulados que anonadan al público que no está preparado para asumir una postura crítica y clara frente dicho fenómeno. Además, se ignora que “la publicidad contemporánea no apela a nuestra razón sino a nuestro deseo, que no pretende hablar de la realidad sino construir una imagen deseable del objeto publicitario”[1], para de este modo atrapar al público incauto que se deja seducir por las estrategias de mercado. Por esta razón, cuando se hace un análisis crítico de la imagen el objetivo principal es develar la verdadera intencionalidad de la información que se está percibiendo, a través de las relaciones semánticas y pragmáticas que se le pueden atribuir de acuerdo con el consumidor potencial al que está dirigido y su contexto sociocultural.

Por esta razón, en el presente texto se llevará a cabo el análisis crítico de la publicidad de uno de los principales productos de la compañía Nina Ricci, se trata de una fragancia que se llama, precisamente, Nina, en honor a una mujer que fue propietaria de la compañía: Maria Adélaïde Nielli, de origen italiano, nació en Turín el 14 de enero de 1883 y murió el 2 de septiembre de 1970 y se reconoce en Francia por haber sido una prestigiosa modista. Desde los 12 años vivió en la ciudad de las luces; allí contrajo matrimonio con Luigi Ricci y abrió su propia casa de costura en París en 1932. Trabajaba en la creación de trajes elegantes y refinados de estilo clásico y se destacó por el excelente acabado de sus prendas, especialmente apropiadas para señoras mayores y desde esta época se hizo una de las diseñadoras de alta costura más famosas por su innovación y preocupación por el bienestar de la mujer. También se destaco por sus trabajos en el ámbito de la perfumería con productos como L'Air du Temps y sus trabajos en compañía Andy Warhol, un reconocido artista plástico e ilustrador. Maria Adélaïde Nielli fue una mujer que, con su capacidad creativa logró renovar la calidad y el estilo de las aromas originales para cada mujer.

Por otra parte, La revista Semana cuenta con diversos productos que están dirigidos a audiencias de distinto tipo, a través de contenidos especializados que son únicos, ya que están a cargo de esta importante empresa, entre ellos se destacan las revistas: Dinero, principal revista de economía del país; Soho, la más exitosa innovación dirigida a un público masculino; Jet Set, está dedicada para que el público conozca el mundo de los famosos; Arcadia que ofrece la mejor oferta del mercado en cuanto al cubrimiento de las noticias del mundo cultural y la revista Fucsia, una publicación para la mujer moderna.

Partiendo de esta información general, se quiere destacar que la publicidad a analizar fue propaga precisamente en la revista Fucsia, una de las principales publicaciones colombianas dirigidas a la mujer de hoy. El objetivo primordial de esta revista es hacer que quienes puedan acceder ella se sientan acompañadas por una cómplice que las aconseja; de hecho su lema oficial es hacer que la mujeres estén complacidas de tener una amiga que lo sabe todo de moda, decoración y la vida social. En este sentido, es necesario subrayar que la publicidad a indagar a continuación fue tomada, precisamente, de esta importante revista; lo cual permite señalar que además de ser un producto de uso femenino su publicidad, también, está dirigida esencialmente a ellas.

La marca Nina Ricci es quien ha creado este innovador producto, Nina, con el objetivo de que sea un perfume llamativo, de tal manera que la mujer al usarlo se sienta como en el paraíso; la forma de manzana que contiene la fragancia posee todo lo que las mujeres anhelan: deseo, seducción y romanticismo. Este empaque llamativo y original, por su color rojizo-frambuesa y su forma, despierta sensaciones sutiles que contrastan perfectamente con un cabo y unas hojas de metal brillante. De esta manera, los perfumistas Olivier Cresp, Jacques Cavallier y Firmenich se han encargado de crear esta aroma floral, fresca y frutal compuesta con notas de limón de Calabria y de limón verde Caipirinha. Su forma de corazón revela el encanto que acompaña al romanticismo, para despertar esta sensación los florales de peonía de flor de luna, y las notas suave de garrapiñada avainillada anuncia el fondo de madera de manzano y almizcles.

La publicidad de la fragancia Nina muestra un plano general, que permite ver claramente tanto a la modelo como el ambiente en el que se encuentra. El lugar es totalmente blanco y su resplandor se acentúa con la abundante iluminación del espacio. En el fondo hacia la parte izquierda de la fotografía hay una puerta abierta que deja ver gran cantidad de manzanas rojas en el piso, éstas dan la impresión de haber sido arrojadas en montón, algunas de ellas están esparcidas alrededor de la modelo. En el espacio hay varios focos de luz que acentúan el resplandor de los objetos, en especial se destaca el que ilumina las manzanas tiradas en el suelo, otro que resalta el rostro de la chica y el que da gran luminosidad a la imagen del producto y el manzano que la sostiene, en este último es tan marcado el efecto de la luz que toma un aspecto cristalino, dándole un aire mágico.

La modelo es una mujer joven de piel blanca y aspecto atractivo; su apariencia es natural, ya que deja ver poco maquillaje en su rostro; su cabello es ondulado de color castaño y cae, aproximadamente, hasta la mitad de su espalda. Luce un vestido largo estilo princesa de color rosa, que recoge con la mano derecha y permite ver el pie que está del mismo lado y luce una sandalia color rojo. La posición corporal en que se encuentra, con un pie hacia adelante y la mano sosteniendo el vestido, da la impresión de movimiento; esta idea se acentúa, ya que justamente delante de ella, en la parte superior de la fotografía, de izquierda a derecha, sobresale un gajo de manzano del que pende un recipiente en forma de manzana, que corresponde a la presentación de la fragancia; la mujer de la publicidad está mirándola con curiosidad y deseo de tomarla.

Debajo del producto aparece en letra grande y cursiva el nombre de la loción y el de la marca, esta última está escrita en mayúscula, dos espacios más abajo en grafías pequeñas está ubicado el eslogan. El mensaje lingüístico que aparece en la publicidad está escrito en finas letras de color negro, que contrastan, junto al rojo de las manzanas, con los colores suaves que predominan en el resto de la imagen.

En el aspecto figurativo se destaca la directa asociación con el paraíso a través de las manzanas, que remiten ineludiblemente al mito religioso de Eva en el Edén de las delicias y por tanto a la tentación. Esta se ve reflejada en la publicidad mediante la atracción que ejerce sobre la modelo dicha fragancia, quien pese a su apariencia angelical e inocente se siente seducida por el producto; en este sentido, la manzana simboliza la tentación. Otra figura importante es la sandalia que luce la mujer, ya que en medio de todo ese entorno mágico e idealizado, ésta sobresale por su diseño moderno y sofisticado, que sirve para actualizar el producto, en otras palabras, la sandalia hace alusión al público que va dirigido el producto, una mujer moderna y actual. En la cuestión formal se destaca una hipérbole, ya que el tamaño de la manzana que corresponde a la fragancia es mucho mayor al de las demás y no es proporcional con el resto de la fotografía; por su parte, el texto escrito tiene una dimensión ajustada al de la loción; lo anterior da mayor relevancia al producto y hace que ocupe un lugar privilegiando dentro de la imagen.

Teniendo en cuenta que “la interacción entre la escritura y la imagen fotográfica nos puede ayudar a comprender el sentido de ambas”[2] se hace necesario analizar cuidosamente el slogan: The new magical fragance, este señala que se trata de una nueva fragancia, por consiguiente, se puede deducir que el producto se está dando a conocer y pretende captar la atención del público. Además, se le atribuyen cualidades mágicas, relacionadas con el gran poder de atracción que ejerce sobre la joven, quien ha discriminado las demás manzanas que están en el escenario y se dirige exclusivamente a esta. Es este sentido, la mujer se encamina hacia la búsqueda de un objeto específico que la seduzca y genere atracción; por consiguiente su mirada entre maravillada y seducida por la fragancia, fortalece la idea que se predica en el slogan, es decir, que se trata de un producto mágico que seduce y atrae por su poder tentador. Esto último explica la función que cumple la manzana como imagen delperfume, ya que actualiza la metáfora del paraíso y el fruto prohibido, sólo que en esta ocasión el poder tentador no está a cargo de la serpiente, sino de la manzana en sí misma.

De otro lado, en la secuencia narrativa de la imagen publicitaria se destacan tres momentos determinados por la manera en que el espectador, ya sea consciente o inconscientemente, reconstruye el sentido del relato que propone la fotografía: en un primer momento, la mirada del espectador se dirige hacia la parte inferior izquierda, es decir, hacia las manzanas que están tiradas en el piso; posteriormente, sus ojos siguen el recorrido que le indican las manzanas esparcidas en el escenario, hasta llegar a la modelo y, por último, la mirada estupefacta de la joven hacia la fragancia que está delante de ella, obliga al espectador a imitarla dirigiendo su atención hacia el producto.

La fragancia está dirigida a mujeres jóvenes y delicadas que no dejan de lado un sutil aire de erotismo y seducción, característica evidente en la tonalidad de los colores; en la imagen se resaltan cuatro colores importantes: el color rosado, del atuendo que luce la modelo, expresa ingenuidad y sutileza, a su vez, este color, socioculturalmente, está asociado a la mujer y a su feminidad. Seguidamente, el blanco que predomina en el escenario representa la pureza, purificación y tranquilidad; en este sentido, se pude observar que este coloración destaca la sensación de armonía y equilibrio con el entorno, además, es un color latente, capaz de potenciar los otros colores vecinos, creando una impresión luminosa de vacío positivo y de infinito. Por su parte, el color plateado, tradicionalmente, está asociado con la luna y con la parte femenina y emocional, la elegancia y los aspectos sensibles. Por último, el color rojo, que se evidencia en las manzanas, representa provocación y se asocia con la sangre y la pasión, por tanto se considera un estimulador de los sentidos. De acuerdo con lo anterior, la imagen analizada destaca la feminidad de la mujer que se encuentra en equilibrio con su entorno, no obstante el color rojo resalta la seducción y el erotismo, idea que se fortalece con la imagen de las manzanas y el simbolismo que se le atribuye. Por esta razón, Nina es una joven mujer graciosa, apasionada y romántica, una soñadora de tiempos modernos que está en búsqueda de una aroma original, un filtro mágico, de efluvios suaves, frutales y suculentos.

Por otra parte, en la publicidad la mujer desempeña un rol activo por ser quien desencadena la búsqueda de dicho objeto, como lo afirma la sensación de movimiento que genera la fotografía y la mirada maravillada de la joven ante la proximidad del objeto que estaba deseando encontrar. Por tanto, la imagen femenina que crea es la de una mujer decidida e independiente que quiere satisfacer sus deseos, este punto de vista acentúa la perspectiva moderna en la que la mujer ha tomado las riendas de su propia vida y hace su voluntad; en este sentido reafirma el proceso emancipador de la mujer y su rol como sujeto activo en la sociedad, que atrae no solo por su belleza, sino por su poder de acción. No obstante, la modelo reproduce el prototipo de mujer impuesto por los medios y la publicidad en general, es decir, la mujer blanca, rubia o castaña, de figura delgada y cara angelical. El único aspecto que va en contravía con lo acostumbrado es el poco maquillaje que se percibe en la modelo y la sensación natural y fresca que genera su imagen en general y el ambiente que la rodea.

En general se puede concluir que la imagen es un elemento esencial de la era contemporánea y su capacidad significativa es equiparable a la del texto escrito, ya que “"La imagen es más una abstracción; unas formas visuales. (…) Son Signos. Pero, más que signos, son símbolos. La imagen representa – la palabra justa; restituye una presencia."[3] En este sentido, la idea que se proyecta de la fragancia Nina es la de un producto innovador y moderno que plantea una dualidad entre la mujer actual, decidida y apasionada que va en busca de sus objetivos sin importar los obstáculos y la mujer romántica, tierna y soñadora. La publicidad tiene una secuencia narrativa muy bien pensada, ya que logra su propósito, que es dar a conocer el producto y seducir con la imagen que lo representa. Otro aspecto que lo hace más complejo e interesante son los aspectos simbólicos que aparecen en él, la manzana, la sandalia y la ineludible alusión al paraíso. También se destacan figuras como la hipérbole, que sirve para llamar la atención sobre el producto. A grandes rasgos, esta publicidad reproduce los estereotipos impuestos por la sociedad de consumo, aunque destaca a una mujer moderna y activa, con gran capacidad de acción.

BIBLIOGRAFÍA

EGUIZÁBAL, Raúl. Fotografía publicitaria. Madrid: Cátedra, 2001

GARCÍA SOTTILE, María Eugenia. El cuerpo y el análisis de la imagen. En: Cuerpo, imagen y expresión: entre la creación artística y la intervención educativa. Madrid: Brozas Polo, 2006.

GONZALEZ REQUENA, Jesús & ORTIZ DE ZARATE, Amaya. El espot publicitario. Madrid: Cátreda, 2007.

VILCHES, Lorenzo. La lectura de la imagen, Barcelona: Piadós, 1988.

[1] GONZALEZ REQUENA, Jesús & ORTIZ DE ZARATE, Amaya. El espot publicitario. Madrid: Cátreda, 2007. P. 8.

[2] EGUIZÁBAL, Raúl. Fotografía publicitaria. Madrid: Cátedra, 2001. P, 82.

[3] GARCÍA SOTTILE, María Eugenia. El cuerpo y el análisis de la imagen. En: Cuerpo, imagen y expresión: entre la creación artística y la intervención educativa. Madrid: Brozas Polo, 2006. P.30.